电商新零售,如何引领培训行业商业文明进步

文章来源:虎嗅APP

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电商平台引流成为在线教育行业的重要获客方式,但低价试听、卡券折扣等操作方式却严重影响用户体验。今年双十一,美联英语旗下“立刻说”以常规产品明码实价、公开透明的折扣原则、敢于自主退费的过硬保障,打通电商通路,最终冲入英语口语领域商家第二名。立刻说的电商新零售模式是一种新的实践与思维,或许可以引领语培行业的商业文明进步。

资本青睐,在线语培井喷式发展

这些年,语培类机构特别是在线英语迎来井喷式发展。据易观发布的《2017中国互联网少儿英语教育市场分析》数据显示,2019年中国互联网教育市场教育规模将达到3718亿元。

资本对在线语培特别是在线英语培训青睐有加。VIPkid 5亿美元D+轮融资、魔力耳朵1.2亿元A轮融资、兰迪少儿英语5.2亿人民币C轮融资、哒哒英语获得1亿美元C轮融资……如此等等。堆栈资本近期发布的《2018上半年教育投融资报告》显示,2018年上半年,语言教育和K12赛道获投金额数遥遥领先,分别是55.3亿元和31.8亿元。

与此同时,在线语培行业一直存在的火热多金、烧钱狂奔、刷流量、To VC的模式也一直被诟病。最新数据显示,火爆的在线语培行业竟然有70%的企业面临亏损的窘境,10%的公司能够持平,能够盈利的仅占5%,甚至有15%的企业濒临倒闭。在线教育行业有着它本身的复杂性——从日常运营与名师维护,从平台推广到规模扩张,都在不断烧钱,而用户口碑的积累也并非朝夕之功。说到底,在线教育当前诸多企业在依赖融资烧钱,谁烧的起,谁就熬得住,谁能熬下来,才能将对手挤出局。

明码实价,颠覆传统教育电商单纯引流模式

在一片疯狂烧钱买流量的喧嚣声中,双11冲入口语领域商家第二名、紧跟流利说之后的立刻说,却没有选择传统教育电商营销驱动的模式,而是选择了产品驱动,从而异军突起。

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我们对比了天猫上入驻的教育机构,多数仍以低廉试听课引流为目的,或是简单的采用代金劵折扣模式,而不是真实电商产品应该有的常规商品售卖模式,没有常规产品交易,也就规避了退费挑战、负面口碑评价的风险。以往教育类产品的交易存在很多的信息不对称,价格不公开透明,折扣因人而异,教学服务反馈路径不便捷、不高效,甚至信息反馈不准确的情况。

迥异不同于上述模式,美联英语旗下的“立刻说”不仅是在天猫上,也在其官网上,均以实际产品挂出销售,是极个别的真实产品交易,率先在业内,采取了官网电商化的明码实价的商品展示,公开透明的折扣规则,购买后的真实口碑反馈展现,为消费者提供了切实有效的保障体系。这种大胆颠覆行业的降维打法,背后需要的是过硬的产品运营保障。

而说起在线教育的价格问题,就不得不了解在线教育的成本构成。目前市面上的在线品牌,虽然都在宣扬依托互联网进行教育升级改造,但实质上还是对教育的本质缺乏理解,从而致使商业模式混乱。最典型的体现就是:大部分在线教育企业都选择了营销驱动、压缩教学成本。依托互联网,可以在全世界范围内招募师资,在线外教大多是线上兼职的模式,这使得在线教育的师资成本只是传统线下机构的65%不到,而选择价格更加低廉的菲律宾外教,又可以进一步压缩教学成本。有业内人士反馈,市场上一直在宣导的所谓的更加有效的碎片化学习——“25分钟课堂”,背后或许也是出于成本考量,主要是降低老师的人力成本。据了解,培训机构支付教师课酬通常是按小时计算,所以25分钟课程时长,等于支付1小时课酬但可以卖出2节课程。此种做法,极大的降低了培训机构的成本,但同时也降低了消费者的学习体验与学习效果。

面对在线教育的低价策略和高昂的获客成本之间的矛盾、规模扩张与教学口碑之间的割裂、营销驱动与产品驱动之间的冲突等等这些诸多难题,立刻说却选择坚持“45分钟课堂”来保障产品体验与学习效果,立刻说认为教学质量不够好,流量再多也没用。在线教育成长周期要比其他互联网行业长,教研、产品、技术都需要重投入,如果考虑快速盈利就不可能有长远发展。对于在线教育,除了要适应互联网的模式与形态,更重要的是抓住在线教育的核心:产品与服务。

在线教育行业未来能活下来或者走的比较远的企业,可能会来自于线下教育扎根较深与师资力量积累雄厚的企业,教学教研属性更强的企业更容易建立壁垒。今年以黑马之姿跃出的立刻说,与其他在线品牌的一个差异之处就是其并不是纯线上起步,其背后的集团母公司美联英语已有10几年的教育行业运营积累,所以其在财务现金流与商业模式的健康性与流量溢出效应的作用下,或许有机会进入盈利的5%在线教育企业之中。

将选择权还给客户,引领语培行业商业文明新风向

在线教育对传统教育模式进行了巅覆,推动了教育模式的变革,但是,这些在线教育企业,却又大多缺乏核心价值体系引导,普遍存在营销驱动、舍本逐末、同质化严重等突出问题。浮躁背后,回归教育本真,或许是一个全新的教育思维和实践模式。构建全方位的互联网教育核心价值体系,树立新的在线语培商业文明,需要背后有强大的资源支撑,需要具备资深的教育行业背景、强大的教研与服务团队、成熟的市场运作、保持创新的企业文化等多元化、全方位的支撑。

区别于诸多烧钱引流量的在线教育品牌,今年双11电商大战中冒头的立刻说,更在意的是真实的用户测评。

在2018“蓝莓评测”的《49家在线少儿英语平台测评》中,立刻说位列第二,并且其中“服务”维度达到10分满分,在“蓝莓测评”的《2018最佳成人在线英语机构》测评中,在27家机构中进入前三甲,并且在课程、班制、远程协助、退费政策的维度上,全部满分。

退费难,一直以来是语培行业被消费者诟病最多的问题,所以今年政府不得不出台收费不得超过3个月的行政命令来整治行业歪风。在“蓝莓评测”《2018最佳成人在线英语机构》测评文章中,“立刻说”的测评结果显示:“立刻说”在退费方面操作十分便捷,只需在网络平台提交退款申请,即可完成退费申请。

立刻说的做法在一定程度上是对在线教育行业退费问题的颠覆,这点类似当年以自由退费倒逼自我进步的“学而思”。立刻说敢于自主退费,源于对自我产品的自信,教育产品具有显著的服务属性,因而在线教育机构能否长远发展的一个重要基础,就是能否有效提升学习者的学习体验。

在产品层面,立刻说通过一系列专注垂直、细分年龄段的产品互补和促进,形成产品矩阵,从而承接用户不同需求,同时也保证不同产品间用户的有效转化,形成持久战的姿态。在内容层面上,提供了16大类课程主题,涉及生活、职场等范畴内的200多个细分话题,且客户可自由选择所学内容、主题、话题甚至具体的某个课件,同时,授课教师也可自己选择。在体验层面上,打破行业通行的24小时预定制,率先在业内实现将预定时间压缩至课前1小时,且每个整点均有推荐课程可随时入课,将用户体验做到极致。

立足教育本质,紧盯“核心目标”,着重在教育体制生态、教育教学理念、科学机制保障、前沿科技支撑等一系列系统性重构和变革上发力,这些才是行业发展所需要的文明进化。

“正如电商改造传统的零售模式一样,随着互联网电商在虚拟商品与服务领域的不断渗透,未来,电商文明一定会像10年前改造零售行业一样,会把培训行业信息不透明、商业不诚信等一系列落后商业文明淘汰掉,进而推动整个行业向着以客户为中心,回归产品质量,价格公平透明的文明商业上进步发展”。一教育行业资深投资人表示。


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